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　　最近跟业内朋友交流，大家都有一个共同的感受：现在的文旅项目，钱越砸越多，硬件越建越炫，但游客的心思却越来越难猜。

　　前两年大家还在卷“国潮”、卷“灯光秀”，觉得只要把景区弄得金碧辉煌，再请几个网红打卡，人流量就来了。

　　在这个物质过剩、选择爆炸的年代，文旅的核心竞争力早就不是“看什么”，而是“感受到了什么”。不管是做古镇、做乐园，还是做乡村民宿，归根结底，拼的都是这三个词：体验、体验、还是体验。

　　现在的年轻人出来玩，尤其是Z世代，他们缺的是风景吗？打开手机，4K8K的大片满屏飞，谁还差那几座山、几条河？

　　看看近几年火出圈的哈尔滨，或者是淄博烧烤，甚至是因为《黑神话：悟空》爆火的山西古建。这些地方真的因为硬件翻新了吗？并没有。哈尔滨给冻梨切块摆盘，淄博为了烧烤专线修路，山西把古墓壁画变成了可触摸的故事。

　　这一层的体验，是把游客当成“有血有肉的人”，而不是“行走的钱包”。当你的项目能让他们感到“松弛感”，或者提供一种短暂的“逃离现实”的快感，哪怕你的设施再旧，他们也会买单。

　　反之，如果服务冷冰冰，到处是宰客陷阱，你的建筑再宏伟，在游客心里也就是个这就那这就的“水泥森林”。

　　以前做文旅，喜欢搞“实景演出”。游客坐在台下，看着台上演得热火朝天。这种模式现在越来越乏力了，因为它是单向的。

　　现在的游客不满足于当观众，他们想当主角。这也就是为什么“沉浸式”成了烂大街但依然有效的词。

　　但很多人对“沉浸式”有误解，以为装几盏霓虹灯、让人穿古装就是沉浸式。真正的沉浸，是打破“第四堵墙”。

　　你得把项目做成一个巨大的剧本杀（LARP）或者一场流动的戏剧。游客走到哪，故事就发生到哪。

　　真正的参与感，会让游客在脑海中建立起强烈的记忆锚点。当他在这个过程中经历了探索、互动、甚至一点点的小挑战，他对这个地方的情感连接就建立了。

　　不要试图“教育”游客，要邀请他们“玩”进来。当游客从旁观者变成了参与者，他们的停留时间自然会拉长，消费意愿自然会上来。

　　记忆度原是广告效果评估中的一个核心指标，用于衡量受众在接触广告后，能够记住广告内容的比例。

　　这些年“千城一面”的古镇项目太多了，从南到北，卖的都一样的义乌小商品，吃的一样的小吃，甚至建筑风格都像是一个模子刻出来的。这种项目，游客的记忆度就是零，去一次就是终身绝缘。

　　真正的体验，必须具备不可复制的在地性，从而塑造出的高比例的游客记忆度，这是提升重游率的关键。

　　例如，现在有一些比较前沿的玩法，是把当地的非遗、民俗、生活方式，通过现代化的设计语言“翻译”给游客看。

　　这种体验是根植于这片土地的。它在别处买不到，在网上搜不到视频代替。只有在这个特定的时间、特定的地点，和特定的人在一起，才能获得，让游客完成一次“超级记忆”。

　　因为做“体验”太难了。盖房子、修路、买设备，这些都是看得见摸得着的硬投入，只要钱到位，总能搞定。但“体验”是软性的，它需要运营者有极高的审美、细腻的情感，和对人性的洞察。

　　文旅行业早已过了“占山为王”的草莽时代，也不是靠几个设备就能躺赢的暴利期了。

　　不管是做内容的还是做运营的，多去现场走走。看看游客在哪个角落皱眉了，听听他们在聊什么，想想能不能给他们哪怕一个小小的惊喜。

　　毕竟，人来人往，最终留下的，不是钢筋水泥，而是那些打动人心的瞬间。文旅项目，说到底，做的就是人心这门生意。

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